昨天，《品牌观察》杂志联合中国品牌研究院共同揭晓2013年中国驰名商标品牌价值500强榜单。500个上榜中国驰名商标的品牌总值高达78608亿元，平均值为157亿元。中国工商银行的品牌价值排第1名，为2389亿元。其他排在前10名的品牌价值分别如下：第2名中国银行1682亿元；第3名平安1493亿元；第4名华为1486亿元；第5名中华1339亿元；第6名百度1299亿元；第7名腾讯1238亿元；第8名联想1182亿元；第9名中粮978亿元；第10名格力966亿元。

　　从1989年诞生第一个中国驰名商标同仁堂，到2012年底中国驰名商标数量已经超过3000个。中国驰名商标在社会上具有很高的关注度和影响力，也具有很高的商誉价值。《品牌观察》杂 志举办中国驰名商标品牌价值500强榜单评价活动，旨在寻找最有价值的中国驰名商标。

　　不同于个案的品牌价值评价，本次评价活动主要是出于研究目的，无偿为企业认识自身和其他中国驰名商标的的价值提供一个可比较的参考数据。

　　品牌被认为是无法在资产负债表体现的最重要资产，如何管理好这笔最重要的表外资产，是企业品牌经营的核心。中国驰名商标品牌价值500强榜单的评价是从品牌价值管理的角度来进行的。

　　《品牌观察》杂志认为，品牌价值管理首先要做好品牌价值保护，要做好品牌价值保护，首先要注册商标，获得法律保护。对商标法律保护最到位的无疑是被行政认定为中国驰名商标。驰名商标认定和保护制度起源于1925年《巴黎公约》，完善于WTO的组成文件之一《TRIPS协议》，《中华人民共和国商标法》所规定的驰名商标认定和保护制度完全与国际接轨，这意味着被行政认定的中国驰名商标在《巴黎公约》的169个成员国和WTO的148个成员国内会受到相应保护，相当于取得国际市场的护身符。

　　所以《品牌观察》杂志选择被行政认定为驰名商标的品牌作为中国驰名商标品牌价值500强榜单的评价对象。也因此，一些品牌价值很高的品牌比如中国移动、中国建设银行等没有入围本次榜单，我们希望这些品牌能够尽快申请成为行政认定的驰名商标，进入下次的榜单评价。

　　被评价的品牌除了是被行政认定的驰名商标外，还需要同时满足以下三个条件：1、品牌发源于中国大陆；2、企业经营的品牌；3、品牌经营10年以上。《品牌观察》杂 志品牌价值评价的数据来源于上市公司年报、行业协会或政府统计部门发布的统计报告，以及企业自愿申报等。

　　《品牌观察》杂志评价的品牌价值是指其商业价值，所以不是企业经营的品牌比如事业单位经营的品牌如“清华大学”等就没有纳入评价。我们认为品牌价值主要包括品牌销售力和品牌溢价力两个方面，销售力是指在同等品质和价格时比竞争品牌卖得更多更快的能力；溢价力是指在同等品质和销售量时比竞争品牌卖得更贵的能力。品牌价值最终体现在品牌的营利能力上，品牌的销售额和利润额变动是品牌价值变动的结果，所以销售额和利润额是《品牌观察》杂 志评价品牌价值的最主要依据。

　　除了销售额与利润额外，《品牌观察》杂志评价品牌价值考虑的因素还包括：品牌所在行业、品牌行业地位、品牌替代性、品牌历史、品牌稳定性、品牌成长性、品牌影响地域范围等因素。

　　《品牌观察》杂志认为，相对而言，购买决策时间越短的产品比如快速消费品，品牌价值越大；买方与卖方信息不对称越大的行业比如房地产业，品牌价值越大；对身体安全影响越大的产品，品牌价值越大，比如药品、食品行业。相反，品牌替代性越强，品牌价值越低。因此同样销售额和利润额的企业，因为行业不同，品牌价值相差会比较大。

　　《品牌观察》杂志进行中国驰名商标品牌价值500强榜单的评价和发布，其根本目的是提醒国内的企业重视、提升品牌价值。如果任何组织或个人认为榜单有不当之处，请给予指出，以便我们的评价更客观、更科学。

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2013-10-17